Журнал Продвижение Продовольствия. PROD&PROD | Минералка - не

«Мы вытесним Боржом!», «Наша мишень подвинуть Новотерскую!» экие претенциозные заявления далече не единичны. Где все эти заявители? некто еще продолжает разливать водичку, торгуя ее в сельмагах кругом своего заводика, прочие продвигают при помощи частных марок розничных сетей, зашибая лишь на текущие траты, некто уже удалился с этого рынка Число «почивших» марок минеральной воды уже добилось немалого числа. На базаре все здоровеннее позиции федеральных марок, какие окрестить натуральными стиль не поворачивается. А тутошние игроки приметны на прилавках все маломощнее. Они пали жертвой собственной самонадеянности, чудаковатой уверенности в том, что их продукция сама найдет стезю к потребителю. Выведение и продвижение большинства тутошних марок кое-как ли было похоже на планомерную работу на базаре, скорее на лотерею: а вдруг хоть кому-то полюбится? Когда шатия-братии обитают идеями застоя, когда почитается, что товар довольно лишь расставить всюду, где токмо можно, то плачевный плод более чем очевиден. Впрочем, и более крупные корпорации, завоевавшие успеха в непростых обстоятельствах иных (не «минеральных) перенасыщенных базаров, также зачастую не могут похвастать успехами. Где сейчас тот самый «Заповедник Валдая» от шатия-братии «Вимм-Билль-Данн», в продвижение коего были вложены гигантские оружия? А бражка «Nestle», укупившая несколько лет назад популярную марку «Святой источник» и выведшая на базар довольно инновационный продукт ароматизированную воду? Продукт ютился что жуткий неликвид в далеких углах строев дистрибьюторов. Зато «Pepsi» и «Coca-cola» спустя несколько лет довольно хорошо взошли на базар со своей ароматизированной водой. Каковы причины поражения одних и успехов иных? И что мастерить всем прочим? базар минеральной воды дьявольски уложен. вероятно, это одинешенек из самых сложных базаров вообще. Отличия одного провианта от иного, если взять, к образцу, категорию столовых вод, сполна иллюзорны. Лечебно-столовые воды еще как-то выдаются кореш от приятеля по вкусу, однако эти отличия также не позволяют объясняться о какой-то осознанной приверженности марке, пускай временами потребитель и объясняет свои предпочтения собственно вкусом. выговор не о том, что собственно нравится потребителю, его предпочтения зачастую определяются цветом упаковки или ее конфигурацией, то уминать, второстепенны по сути, а к воде зачастую вырабатывается мода. Нас интересует, каким образом воду можно загнать. А дабы ее загнать, потребно в первую очередность найти идею, привлекательную и уникальную для потребителя. Когда натуральные провиант проигрывают очищенной водопроводной воде, а одна и та же марка минералки то не принимается потребителем, то вдруг подходит на «ура», становится толково, что качество провианта тут ни при чем. Все причины упираются в логику потребителя.Журнал Продвижение Продовольствия. PROD&PROD | Минералка - не А значит в создание провианта, отвечающего справедливой идее, заставляющей потребителя выбирать и покупать. А сбыт, дистрибуция, упаковка, реклама итого лишь следствия, какие должны выстраиваться, исходя из этой идеи. столько пускайте испробуем ее означить. понятие о том, что минералка пользует нешуточные немочи, можно отнести к особым социокультурным феноменам, народившимся в СССР и продолжающим существовать поныне. Во всем мире никому не опамятуется в голову прописывать воду в качестве лекарства при заболеваниях желудочно-кишечного большака, а у нас до сих пор лечатся водой, подчас даже не удаляя углекислый газ. однако отбросим это на совести «врачевателей» и вернемся к маркетингу. Воды, какие могут сообразоваться «лечебными» (мы заявляем об их целительских свойствах, а не о систематизации вод на лечебные и лечебно-столовые) довольно древние марки, знаменитые со времен СССР. Это воды Кавказа: «Ессентуки», «Боржоми», «Нарзан», «Арзни», «Бжни» и прочие. Составить им конкуренцию свежеиспеченной марке с лечебной идеей утилитарны нереально. Свое здоровье надеются токмо проверенным оружиям. Можно сколько угодно объясняться о «целебности», однако собственно для лечения последнюю воду покупать вряд ли будут. столько что подобный вариант идеи бренда отпадает. Стремление доминировать неотъемлемое качество дьявольски многих людей. Оно же основной потребительский мотивов на любом базаре. однако все элитное в России довольно плотно ассоциируется с закатом. отчего все попытки наших минеральщиков сделать свои марки «статусными» проваливались. Этот сегмент сполна занят этакими марками что «San-Pellegrino», «Vittel», «Perrier», «Evian». иную ценовую категорию экого варианта позиционирования занимают «Bon Aqua» и «Aqua Minerale», какие устойчивой демонстрацией в рекламе «молодых и красивых» сделали потребление фирменной водички этакой социальной нормой. В связи с этим вспоминается забавный эпизод. Спонсором одного из рекламных мероприятий была марка местной минеральной воды. Она лилась ручьем, была всюду, полностью даром и, к тому же, выдавалась превосходным вкусом. однако группа гламурных барышень, по-видимому, сочла недостойным своего рослого статуса хлобыстать «местячковую» минералку. И напыщенные дамочки закупили в тутошнем баре «Aqua Minerale». экой приверженности брендам можно токмо изумляться, однако факт остается фактом: для тутошних марок этот сегмент базара недоступен. И «лицом» не вышли, и бюджет, сопоставимый с «Pepsi» или «Coca-Cola» никто из тутошних производителей позволить не сможет. Вообще, если задуматься, то токмо целое отсутствие интеллекта и фантазии враз может подвигнуть позиционировать марку таковским образом. объясняться о том, что бутилированная вода являет безупречной, все равновелико, что разглагольствовать о присутствии колес у автомобиля или процессора в компьютере. этакая реклама по своей эффективности приравнивается ужели что к демонстрации логотипа. разумеется и выгоды для потребителя слабоваты незапятнанная вода итого лишь ладнее, чем из водопроводного крана и эквивалентна воде, просмотренной чрез простенький домашний фильтр. собственно столько эту идею воспринимает потребитель, и когда она одна на многие марки, он изберет самую грошовую. Если кому-то нравится исполнять в ценовые войны и демпинг, это его лево. однако бренд минералки век разумеет принципиально другой подход, нестандартную идею и более торжественную ценовую премию. Бренд это и уминать идея, за какую потребитель готов платить. А чистота к таковским идеям, увы, не смотрит. Это особливо показательно на образце крупных городов, где реклама, заявляющая о чистоте воды, встречается все жиже и жиже. По всему видать, адепты этой идеи либо прогорели, либо скатали бизнес. Также довольно истертая в рекламе идея. Все артезианские воды природные. временами вода пролегает очистку чрез обратноосмотические мембраны, после чего ненатурально насыщается солями и величать ее природной, по меньшей мере, некорректно, однако потребитель об этом, к радости производителей, не мозгует. Для потребителя дьявольски многие бутилированные воды природны, пускай это временами и не совершенно столько. У производителей, разумеется, свое зрелище о том, что потребно потребителю. всякий почитает свою воду «особо природной» и вещает токмо об этом. И алкая эдакое позиционирование неприкрыто несчастливо, желающих показать в рекламе искрящиеся струи родников, водопадов и фонтанирующих ключей, по-прежнему, немало. Зачастую для съемок необходимых, «особо природных» видов производители посылают съемочные группы в далекие стороны, не думая, что основное не краса кадра, а идея бренда, коя должна быть уникальной и привлекательной для потребителя. Идея природности воды не отвечает ни одному, ни иному условию: она не уникальна по определению и не велико привлекательна, ибо ценности в ней не здоровеннее, чем в колбасе, сделанной из мяса. Эффекта эдакое позиционирование не доставляет, марка «Заповедник» от «ВБД» в этом уверилась на своем горьком эксперименте. Это не преимущество, это лишь норма. А уж где скинута реклама, в Швейцарии или Шотландии момент вообще не столь существенный. Самая очевидная и самая работоспособная идея. Ведь потребитель покупает бутилированную воду не ради простого утоления жажды. Тогда он покупал бы, к образцу, лимонады они симпатичнее на вкус. однако потребитель шукает собственно пользу для здоровья. Основная масса людей не столько наивна, дабы незаурядно лечиться водой, однако то, что «хорошая» вода пользительнее «плохой», для многих очевидно. Впрочем, в сегменте «просто пользы для здоровья» обитает излишне великое численность марок. Это и те, какие напрямую заявляют о пользе и частично какие заявляют о целебности, чистоте и природности. В плоде, и этой идеи недостаточно для того, дабы эффективно дистанцироваться от конкурентов. Идею пользы потребно лишне дешифрировать, потому что в используемом облике она просто-напросто не будет восприниматься потребителем в могуществу своей крайней абстрактности. Нужны прибавочная конкретная информация, раскрывающая саму суть этой пользы. кое-какие марки пробуют перемещаться по этому пути, однако с переменным успехом. столько, минералка «Архыз» продвигалась что йодированная вода, способная защитить от йододефицита. однако сейчас йодируют дьявольски многие провиант, отчего это свойство воды уже не воспринимается что нечто уникальное. алкая экой ход все же ладнее, чем чудная рекламная кампания от «Нарзана», в рамках коей заявлялось, что посасывающие «Нарзан» не дрыхнут в подземка. Что алкали промолвить бренд-менеджеры марки, столько и осталось загадкой. Аспект полезности при потреблении минеральной воды являет самым величавым, а с учетом того, что все прочие более или менее жизненные ниши уже заняты и вход на них излишне дорог, то он становится и едино мыслимым на настоящем базаре. Впрочем, в очередной один повторимся: идея бренда должна быть уникальна, то уминать, сама идея пользы для здоровья должна быть максимально открыта и конкретизирована. Бренды уже не могут себе позволить просто-напросто отвлеченную полезность, всякому потребна своя, особая идея, кругом коей и будет строиться бренд со всеми своими слагаемыми и составными долями. На наш взор, для дробления идеи полезности в контексте потребления бутилированных вод мыслимы три основных критерия. Они, в свою очередность, определяются тремя основными блоками надобностей человека. Это ситуативная модель, ролевая модель и цивилизованный фактор. Минералку глуши уверенно, даже если ты брюхата! Ситуативная модель модель ситуации, коя уминать либо может возникнуть в жизни человека. публика существа многогранные, способные заниматься огромным числом девал. всякое из деяний сопровождается расходованием внутренних ресурсов, и их нужно возобновлять. В всякой из ситуаций своя, особая нагрузка на организм, и пособить ему основная задача воды, коей, это, впопад, вполне под могуществу. Мы не будем рассматривать медицинский аспект, однако всякому подобает быть толково, что при неодинаковых нагрузках требуется неодинаковое кормежка. Вода что пищевой продукт, здоровый для здоровья, вполне может в своем позиционировании взять этот ясный тезис на вооружение. иное задевало, что ситуация потребления не должна быть притянута «за уши», что это было сделано в случае с «Нарзаном». На бодрость после потребления минеральная вода может воздействовать токмо в одном деликатном аспекте, какой уже был отпарирован в анекдоте про «Нарзан». Остается, вероятно, токмо физиологический аспект, однако он довольно машист. мыслима вода для эффективного возмещения жидкости после плотских нагрузок, мыслима особая вода, позитивно воздействующая на ребячий организм, на здоровье тяжелых, может быть минералка для деятельного роздыха, для утоления жажды после бани, вода, помогающая при похмелье, в шабаше шабашей. Если некто мозгует, что эти ниши излишне узкие, представьте многомиллионную армию внимательных родителей, поящих своих захворавших ребятенков или деятельных юношей и девок, утоляющих жажду после дел спортом. таковых людей в масштабах стороны огромное численность! Не вещая о том, сколько народа каждодневно просыпается с горестной головой после вчерашнего застолья! Это уминать ориентация на ситуативные модели. И на всякую таковую раздельную ситуацию может и должна ориентироваться обусловленная марка воды. Я - Красотка! Я хлещу минералку! Когда все воды на базаре неотличимы с точки зрения ситуаций (а основные марки таковыми и изображают их рекламируют что воду на все случаи жизни), потребитель начинает подключать в алгоритм выбора свое «Я», задавая себе спрос а кто я, если изображаю потребителем этой марки? И ответ на этот спрос вручают единицы. А он требуется. Какие же могут быть варианты ответов, дабы, исходя из них, строить бренд со всеми элементами дистрибуцией, сбагренном и продвижением? ввергнем несколько образцов подобных «взаимоотношений» личности и минералки. «Я Красотка, я потребляю воду для поддержания своей привлекательности», или же «Я мама, я покупаю для своего ребятенка самую здоровую и лакомую минералку». нужно признать, что интуитивно эти идеи удобопонятны многим, потому найти незанятую нишу и тут не век просто-напросто. Все очевидные варианты уже используются, пускай и по наитию. иное задевало, что брендов с однозначным имиджем единицы, а значит всех прочих можно выдавить с базара более отчетливой идеей, парированной в рекламе. И вот тут на подмога приходит цивилизованный фактор, трактуемый что принадлежность человека к найденной группе. Когда сплошных имиджевых характеристик недостаточно, целесообразно проанализировать, к какой цивилизованной группе относится покупатель или же к какой культуре ощущает заинтересованность. В взаимоотношении минеральной воды это спрос ее происхождения, «географии» ключа. А он, разумеется, владеет чеканную привязку к местности, на коей обитают публика, скованные всеобщей цивилизацией, историей и традициями. В том числе, это традиции оздоровления, в каких потребление «целебной» воды располагают существенное смысл. В заправдашнее период этот вариант позиционирования «узурпирован» кавказскими минеральными водами, ведь Кавказ в сознании среднестатистического россиянина крепко связан со здоровьем и долголетием. Это, судя по всему, пошло с советских времен, когда Кавказ пропагандировался что «всесоюзная здравница», и заслуг конкретных марок тут нету. однако санаторно-курортное лечение являет «изюминкой» не токмо Кавказа. И в Средней полосе России, и даже на норде стороны немало мест, гремящих особым климатом и обстоятельствами, позитивно воздействующими на здоровье. следственно, эти ассоциации вполне могут быть передвинуты и на минеральную воду. Ведь вода непременный атрибут многих оздоровительных процедур. разумеется и долгожители преимущество не токмо Кавказа. основное грамотно донести эту идею до потребителя, дабы тот разгадал, что собственно покупает. К тому же эта идея может быть разболтана не токмо на тутошние воды. далече не всем по карману смотаться в санаторий куда-либо в Долину Гейзеров или в Си

Сайт управляется системой uCoz